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长江商学院教授朱睿:用商业模式做公益
2015/6/24 11:33:53  来源:  浏览次数:1739  共 1 页

 

长江商学院教授朱睿

实现资源最大化利用,达到效益最大化

《中国慈善家》:你是来自商学院的教授,研究商业的同时也在研究公益。对于如何做公益,你的主要观点是什么?

朱睿:来到长江商学院后,我发现读EMBA的学生都是非常成功的人士,都希望能做一些有助于社会的事情,帮助别人,回馈社会。但我同时也观察到大部分人做的公益事业都比较初级。其实,他们可以用一些更有智慧的方法来做公益。

在中国,公益需要有一个突破,就是如何用商业的模式做公益。人们讲到公益慈善,就认为是非常单纯的;而讲到商业,就认为是暴利的。商业之所以能持久,就是因为企业有利润,只有有利润才能持续下去。同样,在公益组织,如果投入后的产出不足以支撑可持续,那么,善款就没有用到最合适的地方。在我看来,这是一种浪费。我们应倡导的理念是,如何把有限的公益资源投放到收益最大的项目中去,帮助将来可能自立的人。因为善款就这么多,但需要帮助的人有无数,不能因为谁可怜就捐给谁,这是不明智的做法。明智的做法是,既有一颗爱心,还有一个理智的大脑,在力所能及的情况下,对各个项目进行衡量,找到投入产出比最大的项目,实现这种项目。这种项目的效益就是最高的,捐款人看到更高的效益就会受到鼓舞,愿意持续捐款。所以,用商业模式做公益,就是实现资源最大化利用,达到效益最大化。

当然,有些项目将来没有太多回报,该做还是得做,这些更多是政府行为。

《中国慈善家》:用户体验才是王道,这是商业创新的法则。但在公益领域,与这一法则相去甚远。如何做到?

朱睿:现在很热的互联网思维,就是用户体验至上。但在公益界,大家并没有把关注点放在受助者身上。

许多公益慈善捐助和项目,更多是满足捐助人的心理,并没有真正考虑受助者的心理感受。公益慈善最重要的一个环节,就是受助者的感受。受助者的参与度,决定其能否独立起来。

我一直非常佩服约翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)先生,他有一个观点,大意是公益的最终目的一定是为了受助者,让受助者独立,最终不再需要接受帮助;如果公益最终不能让受助者独立的话,这样的慈善就是有害的。

《中国慈善家》:商学院注重案例的研究,在这一方面,有无典型的案例分享?

朱睿:用商业模式做公益,联合利华有一个非常好的模式。

在印度,痢疾是一种普遍的疾病。其实痢疾很容易预防,只要用肥皂洗手就可以。但印度人没有意识到肥皂的重要性,尤其是偏远的山村。联合利华在全球销售肥皂等清洁用品,他们想把肥皂卖到印度的山村,但是怎么卖?直接宣传,还是赠送肥皂?联合利华没有这么做。

他们联合当地的小额贷款机构,在偏远的山村找到几十位能歌善舞的家庭主妇,引导她们到小额贷款机构贷款,购买联合利华的肥皂,然后到各个村庄出售肥皂,出售时可以加价7%。这些妇女找来亲戚朋友,晚上搭台唱歌跳舞,用印度的方式宣传肥皂,吸引许多当地人购买。

这一方式不仅普及了肥皂的作用,让当地人得以预防痢疾,同时让当地妇女获得收益,小额贷款机构也获得利润。

其实联合利华完全有能力免费发放肥皂,不在乎这个成本,但也许这是最没有效果的办法。他们采用了一个成本最低的方式,效果却非常好。这就是用商业的模式来做公益。

另外,我可以分享长江商学院近期的一个公益案例。长江同学在参加商学院戈壁挑战赛的过程中,发现甘肃瓜州地区很多新移民处于绝对贫困当中,他们将商学院做公益的理念学以致用,发起了长江公益善果+枸杞项目。

这个项目以公平贸易价格收购瓜州银河长江新村高质量的枸杞,通过长江校友善购、电子商务平台销售的方式,帮助打造枸杞品牌,拓展销售渠道,帮助贫困农民持续获得更好的经济收入,最终实现自主脱贫。

值得一提的是,在项目设计过程中引入了长江校友、当地政府、农户各利益相关方共同参与、协同创新模式,农户既是项目的受益者,也是项目的参与者。在帮助农户销售枸杞的同时,我们更希望帮助农户生产者创造机会,授之以渔,推动当地枸杞产业的可持续发展。

用数字化货币化的方式,

来衡量社会效益

《中国慈善家》:现在公益慈善界也意识到用商业的手段实现公益的目的,但是以投资回报率为核心的商业考评,在公益领域究竟能否具备普遍的适用?

朱睿:现在陆续有一些公益机构,开始用数字化货币化的方式,来衡量社会效益。值得一提的是美国的罗宾汉基金会(RobinHood Foundation)。该基金会是目前纽约最大的、致力于与贫困做斗争的公益机构。在罗宾汉资助的住房项目中,有92%的受助者再也没有回到过去的庇护所。罗宾汉资助的教育项目将高中毕业通过的几率增加75%。罗宾汉的职场训练项目比其他机构的效率高出一倍。同其他城市的项目相比,参加罗宾汉项目的人可以获得更高的薪资和工作留用率。罗宾汉基金会的创始人及主要资助者大都来自对冲基金和金融机构,董事会引入了经济学家、毕业于麻省理工学院的迈克尔·温斯坦(Michael Weinstein)出任基金会的首席项目官。迈克尔开发出了一套特有的项目评估方法:绝对货币化(Relentless Monetization,简称RM)

罗宾汉基金会的评估方法RM,就是找到了一个类似投资回报率的指标,即公益回报与投资成本之比。这种测量公益效果的方法让不同公益项目之间的比较不仅变得可行而且清晰有据。RM的核心思想是将不可类比的公益回报货币化。这种方法最独特的贡献是将货币价值赋予公益效果,从而将对公益效果的评价转化为对其货币价值的比较。每年,大约有5%10%的公益机构在第二年得不到罗宾汉基金会的资助。并不是因为这些机构做的事情不重要、不伟大,并不是说他们爱心不够多,而是因为这些项目没有达到预期设计的目标。在很多人看来,这种做法和慈善的本质背道而驰,而且非常残忍。但是对捐资人来说,这是最有效率的公益,是最公平的做法,是社会效益最大化的选择。

《中国慈善家》:具体到一个项目中,RM如何考核?

朱睿:举个例子,假设在一个中学投入一笔钱,4万美元,可以根据文献和历史记录做出统计,就是增加投入这4万美元后可以提高多少毕业率,增加的毕业人数可以带来多少价值。对价值的考核是,通过计算一个有高中学历的人比没有高中学历的人一年可以多赚的钱,再通过预期值折成终生收入对比,同时还通过文献对比学历相对较高是否寿命更长。这些都可以计算出来。那么这些预期收益的总和除以投入的成本就可以算出一个投资回报率(ROI)。不同的项目可以算出不同的ROI,通过对比就知道哪个项目投资回报率更大,资金就更应投到哪里。

社会企业的盈利在近期可能是

社会效益,长期可能就成为经济效益

《中国慈善家》:你曾将商业中的六大创新模式,引入公益,分别是特许经营权、免费增值、平台、众筹、奖励机制和创建新的生态系统。用商业的创新模式解决社会问题,是否有值得分享的案例?

朱睿:空中食宿网(Air Bed and Breakfast,简称Airbnb)是一个非常典型的社会创新案例。它的创始人大学毕业之后到硅谷,想去创业,但是开始的时候日子非常的艰难,租金根本付不起,每个月就想怎么把租金付上。恰好当时在硅谷开一个全美IT的年会,当地酒店很快就被订满了。有些人租不到酒店,而有些人觉得硅谷的酒店很贵。他当时跟同屋的人在屋里搭了三个气垫床,贴出广告可以花几十美元在这住一晚,而且提供免费早餐。很快三个气垫床就租出去了。

他由此想到了很多人有闲置的资源,闲置的房屋,并且有些人去旅游可能不希望住酒店,那么是不是可以通过一个平台的方式把这两个资源给嫁接起来,于是Airbnb应运而生。

这个平台每天晚上服务的客人是30万,每两秒钟一个人入住一个酒店,房源量每增加1%,同一个市场酒店业应收额会遭受0.5%的打击。它对酒店业是颠覆性的创新,同时它在美国是估值最高的创业公司,现在估值是100亿美元。它代表了共享经济,之后生成一系列的服务,从UBER、医疗用车,到国内的易代驾。把闲置的资源和需求联系起来,通过创新的方式不仅解决社会问题,而且可以有商业的机会。做公益不一定是没有回报的。

《中国慈善家》:用商业的模式解决社会问题,Airbnb很像一家社会企业。

朱睿:是的。

《中国慈善家》:这也是迅捷解决社会问题的模式。

朱睿:是这样的。公益这个词,看你怎么解释。盈利在社会企业有不同的含义,近期可能是社会效益,长期可能就成为经济效益。像春雨医生,就是一个非常好的例子,它解决了去大医院看病排队的问题,小病可以通过网上问诊解决。在我看来,这是一个非常好的缓解社会问题的方式。

《中国慈善家》:此前,你曾撰文《摩擦与不透明催生商业创新》称,尤其是摩擦与不透明带来互联网商业机会。在公益慈善领域,是否也存在摩擦不透明”?从中将产生的颠覆性公益创新有哪些?

朱睿:从不透明的角度来说,是非常好解释的。真爱梦想公益基金会为什么连续四年进入中国慈善基金榜”?就是因为他们采用了裸报的方式,用透明赢得信任。

创业就是要发现问题,发现摩擦的地方,如果能解决,一定有市场。公益也一样,发现摩擦的地方就有公益市场。比如农民工到北京打工,子女的上学问题解决不了,如果能建立针对他们的学校,就是很好的公益。因为这是在减少痛点,是在克服摩擦。但凡看到大家皱眉头的事情,就是值得关注的事情。

全球最大的NGO—全球联合之路( United Way )来到中国很长时间,但一直没有在中国落地任何一个项目,它在中国落地的第一个项目是跟上海慈善基金会合作的萌芽计划。他们的做法是,第一,撬动政府资源,第二,撬动企业资源,第三,撬动受助者的动力。在上海,有为农民工子弟开办的看守幼儿园,联合之路调研后发现,这些幼儿园的硬件和软件都差一些,这是打工者的痛点。联合之路决定改善打工子弟的学前教育环境和内容,解决农民工的后顾之忧。他们怎么做呢?他们找到当地的一些会员,包括英特尔这些知名的跨国公司,把这些项目分配到各个企业,每个企业负责一个看守幼儿园。这些企业在幼儿园怎么做,怎么提高效果,都由他们自己决定,但是联合之路会定期考核。

《中国慈善家》:最近几年,一些商界的成功人士转身到公益行业,你怎么看他们转型对公益行业的创新价值?

朱睿:我认为这是一个大势。很多企业家都希望做公益,而且是花大力气做,希望让我担任顾问或者做些指导。之所以是大势,有几个原因。

很多人迅速达到经济自由的阶段,他们会在精神上寻求更大的满足。帮助别人,能够被需要,是一种非常大的满足感。当然如果仅仅是为了满足自己,公益慈善是做不好的,但这是一个契机,可以抓住这个契机,引导他们做高水准的公益。

中国经济发展这么快,硬实力起来了,软实力却相差甚远。推动公益,身教胜于言教。更多的人愿意做公益,这是非常好的起点。作为商学院,我们可以站在更高的角度来做,用智慧的头脑,寻找效益最大的项目,影响到周围的人,用公益提升全民素质,这也是长江商学院为学员开设公益课程,和设立长江公益奖的初衷。

公益品牌建设不能一蹴而就

《中国慈善家》:你在品牌这块也有相当的研究,公益机构越来越多,竞争不可避免,品牌的重要性可能就要凸显出来。公益机构的品牌如何建立?

朱睿:是这样,公益机构的品牌是一个非常非常重要的东西。比尔及梅琳达·盖茨基金会就很火,巴菲特都把钱捐给它,为什么?因为它有品牌。它的品牌代表了什么?代表了用商业模式做公益,是用一种持续的方式来做,用最小的成本获得最大效益的方式来做。在商业领域,我们一提到某个品牌,就可以想到对应的东西,例如提到沃尔沃,就能想到安全。在公益领域也是这样。公益机构打造品牌,一定要让别人听到这个品牌时想到一个对应的东西,而且这个东西是有价值的。例如,长江商学院的公益,我们希望大家想到的是理论和实践的创新。

品牌,就是公益机构清晰明了地知道定位在哪里。这需要做一系列的宣传。例如真爱梦想公益基金会,让人想到的就是培育青少年的素质。真爱梦想的品牌建设还需要走很长的一段路,但至少它是清晰的。

任何一个基金会、公益机构的品牌建设,跟商业机构的品牌建设是没有区别的。

《中国慈善家》:在中国,品牌的问题还没受到足够的重视。如何向商业机构学习做品牌?

朱睿:大家慢慢开始重视,只不过品牌的建设需要时间,不是一蹴而就的。在商业领域,企业的品牌建设往往跟不上企业的快速发展,因为大部分企业想融资,迅速拿到资金,这不是建品牌的方法。建品牌要向日本学习,就是要持续、有毅力地做一件事,把它做到极致。例如日本人做寿司、做面馆、做手工艺。我前几天去日本,在地铁站旁边的一个面馆就是百年面馆,建筑并不新,但是里面干干净净,做面的态度很严谨,一套程序很有仪式感。

在我看来,品牌需要有情怀在里面,大家听起来可能认为是笑话,但是的确需要一些理想,尤其是公益慈善的品牌。因为有了情怀和理想,就可以持续地做好,可以打动人。

在品牌传播上,需要通过有效的讲故事的方式,把理念传播出去。很多公益机构在努力做事,但是传播的影响力不够,不会讲故事,品牌就无法传播出去。长江商学院的公益,我们的品牌定位就是成为中国公益理论和实践的创新者和实践者,我们也需要把关于这个品牌的好的故事讲出来。(来源:《中国慈善家》5月刊)

 

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